La Forza di non comprare

Secondo una curiosa teoria economica, chi entra in un supermercato dovrebbe lasciare le opinioni all’ingresso. Può scegliere tra 47 tipi di biscotti, 18 detersivi e 32 acque minerali, ma non deve chiedersi cosa ci sia dietro quei prodotti, chi ci guadagni e a spese di chi.

Il consumatore è sovrano, finchè non prova a esserlo davvero.

Finché compra, tiene in piedi l’economia. Ma se smette diventa un ideologo che vuole politicizzare la spesa. Se poi propone di boicottare un marchio, gli spiegano che non serve a niente, che il mondo è complicato, che le cose non cambiano. E che comunque anche lui, domenica scorsa, avrà comprato i biscotti.

Fine del dibattito. Il prossimo argomento alla cassa, grazie.

Quando non comprare diventa protesta

Il boicottaggio non l’hanno inventato i social, e nemmeno qualche attivista che ha appena imparato a usare un hashtag.

Nel 1791, in Gran Bretagna, una campagna chiese ai consumatori di non comprare lo zucchero prodotto con il lavoro degli schiavi. Aderirono in migliaia e scelsero alternative. Non fu l’unica ragione per cui la schiavitù finì, ma mostrò che anche un prodotto da cucina poteva diventare terreno di scontro politico.

A Montgomery, nel 1955, il rifiuto di Rosa Parks di cedere il posto a un passeggero bianco fece partire il boicottaggio degli autobus da parte della comunità afroamericana. Per più di un anno migliaia di persone rinunciarono a un servizio di cui avevano bisogno ogni giorno, si organizzarono con mezzi alternativi e alla fine la segregazione sui bus della città cadde.

Negli anni Sessanta Cesar Chavez e la United Farm Workers chiesero di non comprare uva californiana, per ottenere salari più dignitosi e condizioni di lavoro migliori. La pressione dei consumatori contribuì a portare le imprese al tavolo delle trattative.

E poi c’è l’apartheid in Sudafrica, contro cui per decenni si mossero consumatori, organizzazioni, istituzioni e investitori. Il boicottaggio non risolse tutto da solo, ma fu un pezzo di una pressione politica ed economica molto più grande.

Sono storie diverse per contesto, obiettivi ed esiti, e non provano che ogni boicottaggio funzioni. Provano una cosa più modesta: il mercato non è sigillato rispetto alla società, e il comportamento dei consumatori può diventare una forma di pressione collettiva. [1]

Il capitalismo ha inventato la pubblicità. I consumatori possono fare il contrario

Le aziende spendono moltissimo per convincerci a comprare. Studiano le nostre abitudini, costruiscono identità di marca, accostano i prodotti a valori, emozioni, famiglie felici e tramonti color caramello.

Un supermercato non vende solo pasta, latte e detersivo. Vende convenienza, reputazione, la promessa che lì siamo in buone mani. E se una marca guadagna grazie alla reputazione, può anche perderci quando le sue scelte vanno contro i valori di una parte dei clienti.

Per questo una campagna di boicottaggio non guarda soltanto ai ricavi. Può mettere in discussione l’immagine pubblica dell’azienda, obbligarla a rispondere, portare la questione fuori dalle sedi dove di solito si discute e rendere più costoso far finta di niente.

Uno studio pubblicato sul Southern Economic Journal ha analizzato 125 boicottaggi contro imprese statunitensi tra il 1978 e il 2017 e ha trovato, in media, effetti negativi statisticamente significativi sulla ricchezza degli azionisti. Questo non vuol dire che ogni campagna riesca, né che un calo in Borsa equivalga a un cambio di politica aziendale. Però dire che il boicottaggio è sempre irrilevante, a questo punto, è difficile. [2]

A volte va anche male: la campagna si spegne, l’azienda tiene duro, i clienti tornano o addirittura la difendono. Un boicottaggio senza obiettivi chiari diventa una fiammata sui social, mentre il marchio continua a vendere come prima. Servono informazioni verificabili, richieste precise, gente che partecipa e un minimo di continuità. Scrivere «vergogna!» sotto una foto e poi andare a fare la spesa non basta, anche se resta una delle attività più praticate dell’attivismo contemporaneo.

Ma il boicottaggio non mette a rischio i lavoratori?

L’obiezione è seria e merita una risposta seria.

Nella storia dei boicottaggi è stato raro ma sì, un calo delle vendite può avere conseguenze economiche e, in certi casi, anche sull’occupazione. Far finta di niente sarebbe scorretto. Ma sarebbe altrettanto scorretto sostenere che ogni critica a un’impresa porti per forza ai licenziamenti, o che chi lavora lì sia responsabile delle scelte di proprietari e dirigenti. O che un azienda può fare qualsiasi cosa perchè l’occupazione è prioritaria. Il profitto non può più essere prioritario sull’ambiente, quel modello deve essere superato.

Chi sta alla cassa non decide dove costruire un supermercato, quali terreni comprare, quale progetto urbanistico sostenere. E chi fa la spesa non è obbligato ad approvare tutto ciò che l’azienda fa solo perché lì lavora qualcuno.

L’obiettivo non è punire chi lavora, ma fare pressione economica e di immagine su chi decide.

Bosco Ospizio: il problema non è il supermercato, è il modello di città

Eccoci al punto.

Quando si contesta la trasformazione di un’area verde in un nuovo insediamento commerciale, la risposta di solito è sempre la stessa: i supermercati servono, la gente li vuole, il mercato risponde alla domanda, l’acquisto dei terreni è legale.

Vero, fino a un certo punto. I supermercati rispondono a bisogni reali. Ma da qui non segue che ogni progetto commerciale sia necessario, che ogni area edificabile vada edificata, che ogni domanda di consumo debba essere soddisfatta con altro suolo consumato. La domanda non è un fenomeno atmosferico: la influenzano l’offerta, dove sono distribuiti i negozi, la pubblicità, le politiche urbanistiche. E non dice nulla su dove e come sia giusto costruire.

Nel caso del Bosco Ospizio la domanda è un’altra: quali costi ambientali e collettivi vengono messi sul tavolo quando si decide di trasformare un’area verde? Quanto pesano gli alberi, la biodiversità, la capacità del terreno di assorbire l’acqua, il fresco che il verde porta d’estate, la qualità della vita nel quartiere? E chi decide quali di questi costi siano accettabili?

Un progetto può essere autorizzato e restare contestabile sul piano politico, ambientale e sociale. Essere a norma non significa essere ecologicamente impeccabili, e una procedura urbanistica non toglie ai cittadini il diritto di discutere le priorità che l’hanno prodotta.

Se un’impresa trae vantaggio da un progetto che una comunità ritiene dannoso, è legittimo chiedersi se i clienti vogliano continuare a sostenerne il marchio. Non perché ogni supermercato sia il nemico dell’umanità, ma perché le scelte economiche hanno conseguenze, e chi le prende non può pretendere di essere giudicato solo sul prezzo delle zucchine.

«Ma siete incoerenti: anche voi andate al supermercato!»

È l’argomento definitivo, quello che, preso sul serio, chiuderebbe ogni possibilità di cambiare qualcosa. Chi critica il traffico dovrebbe rinunciare all’auto. Chi denuncia le emissioni dovrebbe vivere in una grotta. Chi contesta la grande distribuzione dovrebbe coltivarsi il grano sul balcone, magari senza usare un vaso di produzione industriale. In sostanza: se non puoi vivere fuori dal sistema, non puoi criticarlo.

Ma è proprio il contrario. Viviamo dentro sistemi economici che nessuno di noi ha scelto e da cui non usciamo con un clic. Il fatto di farne parte non ci toglie il diritto di contestarne le regole, cercare alternative, provare a cambiarle.

Il boicottaggio non chiede al consumatore di essere un santo. Chiede una scelta consapevole e la disponibilità a rinunciare, almeno in parte, a un acquisto per sostenere una richiesta collettiva. Non serve essere coerenti in ogni gesto della vita per pretendere più coerenza da istituzioni e imprese. Altrimenti, prima di criticare il sistema, dovremmo farci rilasciare un certificato di purezza dal sistema stesso.

Se ci sono alternative accessibili, è ragionevole sceglierle. Ma non tutti hanno gli stessi mezzi, lo stesso tempo, gli stessi negozi sotto casa. Trasformare il boicottaggio in una gara a chi è più virtuoso fa perdere di vista lo scopo, che è cambiare una decisione e non distribuire medaglie morali.

Il boicottaggio non è una bacchetta magica. È una leva

Non tutte le campagne arrivano dove vorrebbero. Alcune non escono dalla cerchia di chi le ha lanciate. Altre fanno rumore senza smuovere l’azienda. Altre ancora ottengono risultati parziali, da valutare senza intestarsi meriti che non ci sono.

Per funzionare una campagna deve essere credibile, comprensibile e sostenibile nel tempo: spiegare cosa contesta, chi può intervenire, che cambiamento chiede e come si capirà se lo ha ottenuto.

Per Bosco Ospizio vuol dire non confondere la critica a una scelta commerciale con l’ostilità verso chi lavora nel supermercato o ci fa la spesa. Vuol dire concentrare la pressione su chi ha il potere di decidere, rendere pubbliche le informazioni che contano e legare il gesto del singolo a una mobilitazione collettiva. E tenere presente che il boicottaggio è solo uno degli strumenti disponibili: va affiancato al lavoro dei comitati, alla partecipazione pubblica, alla contro informazione, alle iniziative legali, alle richieste di responsabilità rivolte alle amministrazioni.

Soprattutto, la libertà d’impresa non è il diritto di non essere criticati.

La spesa è politica, anche se sullo scontrino non c’è scritto

Per anni ci hanno raccontato che il mercato è il luogo delle scelte individuali. Bene: allora lasciamo che le persone scelgano anche di non comprare, di cambiare marchio, di restituire la tessera fedeltà, di spiegare pubblicamente le proprie ragioni e di chiedere ad altri di fare lo stesso.

Un’impresa è libera di perseguire i propri interessi entro le regole. I cittadini sono liberi di valutarne le conseguenze e di decidere se continuare a sostenerla. Il boicottaggio pacifico è dissenso economico: non obbliga nessuno ad aderire, prova a convincere.

Non promette miracoli, non sostituisce la politica, non garantisce che l’azienda cambi idea. Ma una cosa la fa: mette nel conto economico una voce che nei bilanci di solito non compare, la perdita di fiducia e di reputazione.

E se un’impresa trova conveniente trasformare un’area verde, deve sapere che i cittadini possono trovare conveniente spendere altrove.

Perché il mercato, a quanto pare, è meraviglioso quando sceglie il cemento ma diventa una minaccia alla libertà quando sceglie il consumatore.

La pubblicità ci invita a comprare. Il boicottaggio ci invita a chiederci perché. E in una società dove tutto ha un prezzo, ogni tanto conviene ricordare che non tutto deve essere in vendita.

Riferimenti essenziali

[1] Ethical Consumer, History of Successful Boycotts, con esempi storici sullo zucchero prodotto con lavoro schiavile, il boicottaggio degli autobus di Montgomery, l’apartheid e le campagne contro Nestlé e Nike. https://www.ethicalconsumer.org/ethicalcampaigns/boycotts/history-successful-boycotts

[2] Kasaundra M. Tomlin, Assessing the Efficacy of Consumer Boycotts of U.S. Target Firms: A Shareholder Wealth Analysis, Southern Economic Journal, 2019. https://doi.org/10.1002/soej.12389

Nota: i boicottaggi storici hanno avuto esiti diversi e raramente sono stati l’unica causa di un cambiamento. I riferimenti servono a documentare la varietà delle campagne e alcuni effetti osservati, non a sostenere che ogni boicottaggio sia efficace.